Nach dem jüngsten Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Oktober 2019 ist es klar: Tracking-Cookies ohne Einwilligung des Nutzers sind nicht mehr erlaubt. Dabei schienen sie für das Online-Marketing unverzichtbar zu sein. Sei es in Web-Analysen, zielgruppenspezifischer Werbung oder bei der Verwendung von Tools wie Google Analytics. Durch das Urteil können die Nutzer nun ihre Zustimmung zum Cookie-Einsatz verweigern und somit die Marketer vor große Herausforderungen stellen.
Die Auswirkungen des EuGH-Urteils
Von dem Urteil sind vorrangig voreingestellte Consent-Layer und Banner betroffen. Für das Cookie-Tracking braucht es nun generell eine aktive und freiwillige Einwilligung des Nutzers. Erst dann dürfen Daten für Marketing, Analyse und Tracking verwendet werden. Nicht betroffen sind hingegen Cookies für Warenkorb, Spracheinstellungen oder Login-Daten. Zwar gibt es auch alternative Methoden, um Nutzerdaten zu sammeln, doch das neue EuGH-Urteil umfasst auch viele alternative Trackings wie Fingerprints, Net-ID, Google-ID und E-Tags. Da auch sie personenbezogene Auswertungen erlauben, dürfen auch diese Methoden nur noch nach einer ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers eingesetzt werden. Apple und Mozilla haben bereits ihre Browser dahingehend verbessert, dass sogenannte Third-Party-Cookies blockiert werden. Dabei handelt es sich um Werbetreibende, welche die Nutzer über die Cookies verfolgen und personalisierte Werbung schalten. Für die Werbetreibenden hat dies zur Folge, dass nur noch unpersonalisierte und damit unrentablere Werbung geschaltet werden kann. Angesichtes des hohen Marktanteiles der beiden Browser kalkuliert United Internet Media den Werbeverlust in Deutschland auf ungefähr 15 Prozent.
Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung?
Für das Online-Marketing bedeutet dies, dass weitere Alternativen zum Cookie-Tracking erprobt werden müssen. Das sogenannte Digitrust Universal ID stellt einen Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung dar. Dabei können die Nutzer selbst die bereitgestellten Informationen bestimmen und dabei anonym bleiben.