Immer häufiger taucht der Begriff Produktplatzierung in den Medien auf. Selbst in Comedyserien wie “Pastewka” wird die Liste der platzierten Marken wie Canon, Sony, Haribo, Coca-Cola oder DM immer länger. Das wirft eine ganze Reihe Fragen auf. Ob eine solche Markenflut überhaupt erlaubt ist, ab wann das Platzieren von Logos und Marken als Schleichwerbung gilt und wofür sie gut sein kann, lest ihr heute im PUNKT PR Blog.
Was ist Produktplatzierung?
Produktplatzierungen, also die gezielte Markendarstellung außerhalb von Werbesendungen, gibt es wie Sand am Meer. Bei dieser Art der Werbeintragration handelt es sich um ein Kommunikationsmittel aus dem Marketing, das die Reichweite der Filme und Sendungen für die eigenen Produkte nutzt. Produzenten wiederum nutzen Produktplatzierungen, um einen Teil ihrer Produktionskosten zu decken – also eigentlich eine Win-Win-Situation. Sie ist in Deutschland dann nicht erlaubt, wenn es dramaturgisch nicht notwendig ist, das gezeigte Produkt zu benutzen oder die Marke zu zeigen. Unerlaubte Produktplatzierung nennt sich in Deutschland Schleichwerbung und hat keinen guten Ruf.
Zurück zu Pastewka: Pastewka ist ein Präzedenzfall, der je nach Blickwinkel ein gutes oder schlechtes Vorbild für die Verbindung von Werbung und Programm sein kann. Besonders in Folge 4, welche in einem Media-Markt spielt, fallen die deutlichen Logos und die zu kaufenden Produkte auf. In diesem Fall müsste der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ zu finden sein. Wohingegen die Integration des Media Marktes bereits als Schleichwerbung gewertet werden kann. Die Produktionsfirma Brainpool nimmt diesbezüglich Stellung: “In der Serie gab es keine Produktplatzierung. Vereinzelt werden Produktionshilfen verwendet, bezüglich derer aufgrund ihres unbedeutenden Wertes allerdings keine Kennzeichnungspflichten bestehen.“ Für die gezeigten Produkte und Marken dürfte sich die Produktplatzierung, die keine ist, angesichts der starken Reichweite mehr als gelohnt haben. Das ausgerechnet Media Markt, der für den Dreh gesucht Elektrohandel ist sei laut Brainpool rein zufällig. Dass das Logo präsent und gut sichtbar eingebunden ist, obwohl Media-Markt nicht dafür bezahlt hat, begründet Brainpool so: “Die Marke selbst und die Markenvielfalt dort spiegeln die Realität wider.” Dabei nahm Brainpool das mit der Realität in der vorangegangenen 2. Folge der 7. Staffel noch nicht so ernst. Denn hier waren die Logos abgeklebt und Fake-Produkte füllten die Regale.
So kann gute Produktplatzierung aussehen
Wenn es also so einfach ist, Markenprodukte in Videocontent zu integrieren, ohne dass es Werbung ist, dürfte das Modell “Pastewka” beim derzeitigen Content-Marketing-Hype schnell die Runde machen. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass Zuschauer und insbesondere Millennials und Centennials, hohe Ansprüche an Werbung haben. Auch Produktplatzierung muss deshalb clever gemacht sein und im Idealfall unterhalten und amüsieren, wenn sie so wirken soll, wie es von den Machern gewünscht wird. Hierfür bietet sich zum Beispiel das Creative Placement an, bei dem Produkte und Marken in kleine Handlungen eingebettet und in die Handlung des Films oder der Serie integriert werden. Denn das sogenannte stille Placement stellt nur eine Variante des Produktplacements dar, wenn auch die verbreitetste.