Wer gibt im Web den Ton an? Sie sind echte Kommunikationstalente mit hoher Markenaffinität. Breit vernetzt, teilen sie täglich und binnen weniger Sekunden ihre Markenempfehlungen auf Social Media-Plattformen: Die sogenannten „Influencer“, Meinungsführer im Web. Ihren Markenfavoriten verhelfen sie auf Facebook, Twitter und YouTube schnell zu einem breiten Publikum.
Laut einer Studie gehört jeder elfte Deutsche dieser meinungsgebenden Gruppe an. Sie machen 30 Prozent der rund 16 Millionen Online-Nutzer aus, die ihre Markenempfehlung regelmäßig im Social Web aussprechen und in diversen Communities teilen und diskutieren. Die Analyse ergab überdies, dass Influencer vorwiegend junge, berufstätige Männer mit guter Bildung sind.
Influencer lassen sich des Weiteren in drei Gattungen unterteilen: Sogenannte „Brand Lovers“, „Brand Critics“ und „Brand Mavens“. Erstere soll eine starke Markenverbundenheit auszeichnen, die ein hohes Interesse an einer bestimmten Marke impliziert. Selbstredend empfiehlt diese Gruppe die Produkte oder Marken ihrer Wahl über alle Kanäle. Weniger angenehm für Unternehmen könnten die „Brand Critics“ sein: Unzufrieden mit einem Produkt, geben sie ihre negative Markenäußerung sofort an die Community weiter. Dies kann sich bekanntlich schwerwiegend auf den guten Ruf und letztlich auf die Existenz von Unternehmen auswirken, schließlich bewegt sich im Web ein Millionenpublikum. Was bewegt einen Influencer dazu, sich schlecht über ein Produkt zu äußern? Die Antwort soll in der Motivation liegen, mitwirken zu wollen, was in der Rolle des kritischen Konsumenten funktionieren kann. Tatsächlich soll die Quote der Negativäußerungen aber nur bei zwei Prozent liegen.
Am meisten Einfluss übt den Expertenaussagen nach tatsächlich die dritte Gruppe aus: „Brand Mavens“ weisen eine hohe Markenloyalität auf. Grundsätzlich sind sie aber kritische Käufer, eine positive Bewertung dieser Gruppe kann daher umso mehr Gewicht haben.
Alle Influencer haben eines gemeinsam: Macht. In der unüberschaubaren Flut an Produktempfehlungen, können ihre Beurteilungen von schätzbar hohem Wert sein. Mit den zahlreichen Partizipationsmöglichkeiten im Web besteht jedoch auch die Gefahr, dass eine Marke die Kontrolle über ihre Botschaften verliert.
Unternehmen sind trotzdem gut damit beraten, das Social Web in ihrer Marketingstrategie zu berücksichtigen und sich intensiv auf den gängigen Social Media-Portalen zu präsentieren. Besonders die regelmäßige Interaktion mit den Nutzern kann Negativäußerungen vorbeugen und langfristige Kundenbindungen erzielen.