„You can only manage what you can measure“ – der Ruf nach objektiven Kriterien zur Messung des Erfolges von Kommunikationsmaßnahme wird immer lauter. Obwohl Kommunikationsforscher und spezialisierte Berater sich seit Jahren mit geeigneten Messinstrumenten auseinandersetzen, gibt es bislang noch keinen praktikablen Lösungsansatz. Key Performance Indicators (KPIs) sind entweder zu oberflächlich, zu unergiebig oder zu aufwendig – in keinem Fall jedoch praxistauglich.
Hauptproblem bei der Erfolgsmessung in der PR: Kausale Zusammenhänge zwischen Maßnahme und Ergebnis lassen sich meist nicht feststellen – Veränderungen treten meist erst stark zeitverzögert auf. Erfolge oder Misserfolge lassen sich daher nur schlecht an konkreten Kennzahlen messen. Um ihren Kunden doch etwas an die Hand zu geben, werten Agenturen diverse Mediadaten für den altbewährten Clipping Report aus.
Nichtsdestotrotz sollte man KPIs nicht grundsätzlich ausschließen. Sie können dazu dienen, Fehler im System zu identifizieren und diese beim nächsten Mal zu vermeiden. Als Erstes müssen dazu ein Ziel und die Zielgruppe bestimmt werden. Auf diese Weise fällt es leichter zu entscheiden, an welchen Größen man den Erfolg der Maßnahme später messen kann. Für die Kommunikation lassen sich vier unterschiedliche KPI-Typen identifizieren:
- KPIs als Erfassung von Page Visits, Auflagenzahlen, etc.
- KPIs als Beobachtungen, die ohne großen Aufwand realisiert werden können. Zum Beispiel die Teilnahme von bestimmten Journalisten an einer Veranstaltung.
- KPIs als Beurteilung, die eine qualitative Komponente aufweisen. Darunter fallen unter anderem die qualitative Medienanalyse, aber auch Kommentare in Foren.
- KPIs als Befragung. In diesem Fall können Journalisten beispielsweise gefragt werden, ob ihnen eine Veranstaltung gefallen hat oder nicht.
Bei allen Indikatoren muss dem Kunden jedoch bewusst sein, dass Kommunikation nicht bedingungslos planbar ist. Viele verschiedene Faktoren nehmen Einfluss auf den Erfolg einer Maßnahme. So kann ein bedeutungsvolles Ereignis den eigentlich geplanten Artikel aus der Zeitschrift werfen – egal wie qualitativ hochwertig dieser ist.