Gestern kam es während eines Werbetermins der deutschen Fußball-Nationalmannschaft mit Mercedes-Benz zu einem Zwischenfall: Zwei Passanten wurden angefahren und verletzt. Bislang hat der Automobilhersteller seine Kommunikation in diesem Fall auf ein Minimum beschränkt. Dies ist auch nur sinnvoll: In einer funktionierenden Pressearbeit ist das richtige Timing genauso entscheidend wie das Gesagte. Es ist wichtig eine Krise frühzeitig zu erkennen, allerdings sollte man durch ein verfrühtes Statement auch keine herbeireden.
Das weitere Vorgehen von Mercedes bleibt abzuwarten, allerdings ist zu hoffen, dass die Krisenkommunikation besser funktioniert als im Fall der umgekippten A-Klasse 1997, als der Konzernsprecher zu Protokoll gab: „Der Vorstand hält es nicht für notwendig, ein offizielles Statement abzugeben, bloß weil irgendwo ein Auto umgekippt ist.“
In Fällen akuter Unternehmenskrisen oder bei der Aussicht auf eine zukünftige, öffentliche Bloßstellung greift auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeitsebene die Krisenkommunikation. Es gibt unterschiedliche Formen solcher Zerwürfnisse. Sie können durch Angriffe enttäuschter Ex-Mitarbeiter genauso entstehen, wie durch Vorfälle öffentlichen Interesses.
Solche Vorfälle können Agenturen oder Abteilungen an den Rand der Belastbarkeit bringen. So besteht nicht nur die Gefahr des allgegenwärtigen Shitstorms. Die PR-Verantwortlichen erreichen zusätzlich unzählige Anfragen, via E-Mails über Anrufe, Posts in sozialen Netzwerken oder Tweets. Im schlimmsten Fall betrifft dies nicht nur die berufliche Ebene der Verantwortlichen, sondern belastet auch Angehörige von Opfern, wie im Fall des Verschwundenen Malaysia Airlines Flugzeug.
Die Abwendung von Katastrophen wird oftmals ausgiebig physisch trainiert, doch meist nicht auf Kommunikationsebene. Grundsätzlich sollte aber jedes größere Unternehmen auch im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bereits im Vorfeld auf einen eventuellen Krisenfall vorbereit sein. Grundvoraussetzung ist, dass die Geschäftsführung stets als kompetent und gut informiert wahrgenommen wird. Die Verantwortung sollte hierbei klar verteilt sein. In einer öffentlich wirksamen Krise entstehen oftmals Missverständnisse, Gerüchte, Behauptungen und Beschuldigungen. Die einfachste Möglichkeit um diesen vorzubeugen ist es, die Öffentlichkeit umgehend kompetent zu informieren. Hierzu muss eine einwandfreie Kommunikation innerhalb des Unternehmens sichergestellt sein.
Alle verantwortlichen Mitarbeiter sollten hinsichtlich einer funktionieren Krisen-PR geschult werden. Hierzu gehört auch, ihnen die schlimmsten Fauxpas in einem solchen Dilemma auszutreiben. Diese wären etwa das Leugnen der Fakten, das Ablehnen von Verantwortung oder die Relativierung. Gleichzeitig sollte die Geschäftsführung selbst in die Öffentlichkeit treten und nicht etwa „nur“ der Pressesprecher. Dies zeigt Kompetenz und die Anerkennung der Krise als Priorität.
Was den öffentlichen Umgang mit dem Problem selbst angeht, sollte je nach Thema entschieden werden, ob man aggressiv oder zurückhaltend reagiert. Grundsätzlich sollte der Fehler eingestanden und die Beseitigung des etwaigen Missstandes angekündigt und durchgeführt werden, wie von der Fast-Food-Kette Burger King vor Kurzem praktiziert. Unter Umständen können auch weitere Entschädigungen in Erwägung gezogen werden. Professionelle Investoren, Banken und andere Kapitalgeber müssen direkt und persönlich informiert werden. Hier kommt es auch darauf an, welche Auswirkungen die Krise auf den Umsatz des Unternehmens hat.
In Unternehmen, in denen diese Prozesse im Vorfeld sichergestellt sind, hält sich in der Regel auch der Reputationsschaden in Grenzen. Und eine solche Krise sollte nicht unterschätzt werden: Der langjährige Aufbau eines Rufs bei Kunden kann innerhalb von nur wenigen Momenten für die darauffolgenden Jahre zerstört werden.
Trotz allem ist jeder Fall unterschiedlich und muss, auch unter Einbeziehung von Experten vom Fach, individuell entgegengetreten werden. PUNKT PR aus Hamburg verfügt über langjährige Erfahrung in der Meisterung von Marken-Krisen. Sollten Sie weitere Informationen wünschen, wenden Sie sich an bkolthoff[at]punkt-pr.de oder erreichen Sie uns telefonisch unter 040-853760 0.