In wenigen Wochen wird das erste Spiel der Fußball Europameisterschaft in Frankreich angepfiffen. Obwohl es noch ein wenig dauert, bis das erste Mal der Ball rollt, ist schon jetzt eine Werbeschlacht um das Sportevent ausgebrochen. Der PUNKT PR-Blog stellt heute die Hauptakteure vor und untersucht die Lage rund um die EM-Werbung.
Bei Großereignissen wie einer Europameisterschaft geht es schon längst um mehr als das sportliche Treiben auf dem Rasen. Die hohe Aufmerksamkeit, die den Spielen zu teil wird, versuchen viele Unternehmen sich zu Nutzen zu machen. Damit das gelingt, gibt es zwei verschiedene Wege: eine UEFA-Partnerschaft oder sogenanntes Ambush-Marketing.
Bei einer UEFA-Partnerschaft wird ein Unternehmen offizieller Sponsor des Turniers. Diese Kooperationen kosten viel Geld, scheinen sich aber zu lohnen, denn das Interesse der Konzerne an derartigen Partnerschaften ist groß. Der Vorteil einer solchen Partnerschaft ist, dass die Sponsoren direkt vor Ort in den Stadien und während der Übertragungen werben können. Außerdem können Sie für Ihre Kunden attraktive „Once-in-a-lifetime“-Erlebnisse verlosen, beispielsweise einen Platz als Einlaufkind oder exklusive VIP-Tickets. Ein weiterer Vorteil dieser UEFA-Partnerschaft ist die Glaubwürdigkeit. Der exklusive Partner kann sich als Bestandteil der EM positionieren und verkaufen – die Nutzung des offiziellen EM-Logos ist den UEFA-Partnern vorbehalten.
Da die Plätze für eine solche Partnerschaft begrenzt sind, versuchen sich viele Unternehmen mit Hilfe des Ambush-Marketing für die EM zu positionieren. Das heißt, dass sich Marken mit Hilfe prominenter Testimonials auf sozialen Netzwerken und anderen Kanälen nah an dem Event präsentieren. Wichtig ist dafür, dass sie ein prominentes Testimonial haben, das wie ein offizieller Partner wirkt, obwohl er es nicht ist – zum Beispiel einen EM-Spieler oder bekannten Trainer. Bei einer guten Kampagne sind für die normalen Zuschauer kaum Unterschiede zwischen den offiziellen Sponsoren und den Ambushern zu erkennen.
Wenn in wenigen Wochen der Ball rollt, werden also nicht nur Fußballfans in ganz Europa gespannt die Spiele verfolgen. Auch die Marketing-Abteilungen diverser Unternehmen werden ganz genau hinschauen, wie sich ihre Marken und ihre Testimonials positionieren.