In vielen Unternehmen wird Kommunikation noch immer nur als unterstützendes Instrument gesehen. Sind die zentralen Entscheidungen bei einer Strategie oder einem Projekt getroffen, wird sich erst der Kommunikation gewidmet. Eine direkte Einbindung von Anfang an findet selten statt. Der Fehler: So kann die Kommunikation in diesen Fällen nicht als steuerndes Element mitwirken.
Obwohl es die PR-Experten sind, die einen Überblick über Kunden, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit haben, werden diese bei wichtigen Entscheidungen häufig nicht mit einbezogen. Kritisch wird dies bei negativen Angelegenheiten wie Entlassungen oder der Einführung umstrittener Produkte. Kommt es hier zu einer zu späten Einschaltung der PR, kann die öffentliche Wahrnehmung im schlimmsten Fall nicht mehr beeinflusst werden. Wichtig ist es daher, dass die Kommunikation bei Beginn der strategischen Projektplanung integriert wird. Nur so kann sie erfolgreich sein.
Die stärkere Einbindung der Kommunikation in Strategien und Projekte bedeutet für den Vorstand bzw. die Geschäftsführung zwar längere Entscheidungsprozesse, führt jedoch zu einer besseren Wahrnehmung bei den Stakeholdern. Auf die PR-Experten kommen in diesem Fall höhere Anforderungen zu, da sie sich in den Bereichen Unternehmensführung und Controlling einarbeiten müssen – nur so können sie Entscheidungsprozesse nachvollziehen und mit dem Vorstand auf einer Ebene agieren. Im Ergebnis werden erfolgreichere Kommunikationsstrategien erzielt als bei nachgelagerten PR-Aktivitäten.