Ein Konzept bildet immer die Grundlage für die Vermarktung von Produkten oder auch Dienstleistungen. Das gilt ausnahmslos für alle Branchen, ob das Ziel des Projektes nun Awareness, die Marktführung oder eine Steigerung des Umsatzes ist. Das Konzept sorgt dafür, dass sämtliche Bausteine der Kampagne zueinander passen und aufeinander abgestimmt sind. Zusätzlich erkennt das Unternehmen daran, ob es zu ihm passt und ob die Maßnahmen logisch und realistisch erscheinen. Um dies möglich zu machen, muss der/die Auftraggeber:in der PR- oder Marketingabteilung oder auch Agentur in Form eines Briefings vermitteln, was er/sie sich vorstellt. Auf dieser Basis erstellt der/die Beauftragte dann das Konzept. Generell umfasst es die Ausgestaltung des gesamten Marketings und beinhaltet Aspekte wie die zu nutzenden Kanäle und Marketinginitiativen, einen Zeitplan oder auch Personas.
Konkret setzt es sich aus folgenden Inhalten bzw. Phasen zusammen:
Die Status-Quo-Analyse
Im ersten Schritt analysiert der/die Beauftragte den derzeitigen Zustand auf sämtliche Umstände und Bedingungen. Sobald feststeht, welche Ressourcen zur Verfügung stehen, kann die Ausarbeitung des Konzeptes richtig starten. Hierfür eignet sich beispielsweise die sogenannte SWOT-Analyse besonders gut.
Marketingziele
Natürlich muss festgehalten werden, was das Unternehmen mit der Kampagne erreichen will, um angemessene Maßnahmen festlegen zu können. Es ist empfehlenswert diese Ziele, die immer den Unternehmenszielen zuspielen sollten, SMART zu formulieren. Diese Regel steht hier für Specific Measureabl Achievable Reasonable Time-Bound und sagt aus, dass die Meilensteine konkretisiert und somit überprüfbar gemacht werden.
Marketingstrategie
Die Definition der Marketingstrategie beschreibt die langfristige Ausrichtung des Unternehmens und die Ziele, die erreicht werden sollen. Sie beginnt also bereits bei der Positionierung. Ohne diesen richtungsweisenden Aspekt ist es sehr schwierig strategisch zu planen und vorzugehen. Vor allem die Zielgruppe und auch die derzeitige Markt- und Werbesituation sind Grundlagen der Marketingstrategie.
Marketingmix im Konzept
In den Marketingmix fallen alle Instrumente, die im Rahmen des Projektes genutzt werden. Sie sollen die Kaufentscheidung der Zielgruppe positiv beeinflussen. Die Maßnahmen sollen möglichst alle relevanten Aspekte abdecken. So ist das beispielsweise bei Konsumgütern die Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Während der/die Beauftragte in der Regel vor allem den Preis und das Produkt betreffend wenige Freiheiten hat, kann das Unternehmen oder die Agentur in der Kommunikationspolitik auf verschiedenste Stilmittel zurückgreifen.
Evaluation der Resultate
Anschließend werden die beschlossenen Maßnahmen in die Tat umgesetzt und das Projekt finalisiert. Mithilfe der Ergebnisse können dann Rückschlüsse auf die Qualität und Ausarbeitung des Konzepts gezogen werden. Im letzten Schritt überprüft das Unternehmen oder die Agentur die gesamte Performance, um den Erfolg zu messen. Hierfür legen sie bestimmte Leistungskennzahlen oder auch KPIs fest.