Egal ob beim Akkuschrauber, Rasierer oder Süßgetränk – viele Unternehmen setzen in der Produktentwicklung, im Vertrieb und vor allem im Marketing auf die geschlechtsspezifischen Bedürfnisse der Kunden. So kommt es beispielsweise häufig vor, dass dasselbe Produkt in zwei unterschiedlichen Produktlinien vermarktet wird, um beide Geschlechter einzeln optimal anzusprechen. So soll zum Beispiel Coca-Cola light Frauen ansprechen, während Coca-Cola zero für Männer gedacht ist. Dieses sogenannte Gender Marketing beruht auf der Annahme, dass sich die unterschiedlichen Konsumbedürfnisse von Frauen und Männern auf die Kaufentscheidungen auswirken.
Ein Beispiel des Gender Marketing liefert Gilette. Sowohl der Gilette-Rasierer für Männer als auch die weibliche Version versprechen, unerwünschte Körperbehaarung gründlich und hautschonend zu entfernen. Während die Vermarktung des Gilette Venus für Frauen mit großflächigen Bildern auf eine emotionale Ansprache abzielt, setzt der Auftritt der Version für Männer auf Funktionalität. Dabei steht der Rasierer selbst und seine positiven Eigenschaften im Vordergrund. So werden durch Rollenbilder und Stereotypen die Geschlechter individuell angesprochen, obwohl es sich im Kern um dasselbe Produkt handelt.
Geschlechterdiskriminierende Werbung
Während diese gezielte Ansprache von Männern oder Frauen durchaus erfolgsversprechend sein kann, sollten Werbetreibende dennoch behutsam damit umgehen. Denn der Grat zwischen einer geschlechtsspezifischen Ansprache und der Diskriminierung eines Geschlechts kann hier sehr schmal sein. So sind laut dem Deutschen Werberat Geschlechterdiskriminierung und Sexismus die häufigsten Kritikpunkte bei Werbung. Demnach wurden im vergangenen Jahr insgesamt 261 Kampagnen als geschlechterdiskriminierend und sexistisch eingestuft. In der Kosmetikbranche wird dabei besonders häufig mit den Reizen des anderen Geschlechts gespielt – diese sollen die Sinne von Mann beziehungsweise Frau ansprechen, was dann ihre Kaufbereitschaft anhebt. Der reine Einsatz von Erotik ist dabei durchaus erlaubt. Dennoch schießen etliche Kampagnen über das Ziel hinaus und stellen insbesondere Frauenkörper in einer herabwürdigenden Art und Weise dar. Diese werden häufig mit zweideutigen Sprüchen wie folgendem versehen: „Glatt und eben muss er sein – dein Estrich“.
Gender Balance
Somit sollte der Einsatz von Gender Marketing stets sehr bedacht erfolgen und auf jegliche Form der Geschlechterdiskriminierung und des Sexismus geprüft werden. Oftmals kann auch auf eine spezifische Ansprache von Mann oder Frau verzichtet werden. Der Begriff Gender Balance beschreibt alle Maßnahmen, die darauf abzielen beide Geschlechter mit ins Boot zu holen. So ist der Fokus darauf, die Gemeinsamkeit der Bedürfnisse beider herausstellen und umsetzen. Ein positives Beispiel ist hier der Akkuschrauber Ixo von Bosch. Im Rahmen einer Marktforschung des Unternehmens zeigte sich, dass Frauen sich Werkzeug wünschen, die klein, leicht und einfach zu bedienen sind. Die Eigenschaften wurden in dem Akkuschrauber Ixo umgesetzt – und das kommt auch bei Männern gut an. Denn das Werkzeug wird nun von Frauen und Männern gleichermaßen gekauft und ist mittlerweile das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt.