Die Welt ist geprägt von ständigem Wandel und gesellschaftlichen Herausforderungen. So ist auch das wachsende Interesse am aktuellen, politischen Geschehen zu beobachten. Die Rolle eines Unternehmens steht somit nicht mehr ausschließlich im wirtschaftlichen Kontext. PR-Strategien setzten vermehrt auf soziale Verantwortung, Haltung und Nachhaltigkeit. Taktiken wie Greenwashing oder auch Pinkwashing sind schon lange kein Geheimnis mehr in der PR-Landschaft. Doch bringt es einem Unternehmen wirklich, wirtschaftliche Vorteile eine politische Position einzunehmen?
Die Ausgangslage
In den USA gehören politische Haltung von Unternehmen zum Alltag. Dass Elon Musk, CEO von Tesla und SpaceX, seine Unterstützung und politische Präferenz schon vor der US-Präsidentenwahl 2024 für Donald Trump öffentlich machte, ist bekannt. Aber auch andere Unternehmen zeigen öffentlich Engagement in politischen Fragen. „Patagonia“ gibt Mitarbeiter:innen zum Wahltag frei und spricht sich öffentlich für Kandidat:innen aus. „Ben & Jerrys“ nutzt seine social-Media Kanäle, um zum Wählen aufzurufen und die Bedeutung von Klimaschutzmaßnahmen zu verdeutlichen. Nun wird auch in Deutschland von Unternehmen mehr und mehr klare politische Haltung und aktives Engagement bei gesellschaftlichen Herausforderungen erwartet.
Politische Position von Unternehmen
Es gibt unterschiedliche politische Themen, zu denen sich Unternehmen positionieren. Besonders häufig äußern sich Unternehmen zu Inhalten bezüglich Klima, Umwelt & Energiewende sowie zu Integration und Vielfalt. Es zeigt sich, wenn die Bevölkerung, die kommunizierte politische Haltung eines Unternehmens als positiv bewertet, genießt das Unternehmen damit auch eine höhere Reputation. Eine politische Position kann sich also für ein Unternehmen lohnen und zu einem guten Ruf verhelfen. Allerdings ist dafür die Authentizität entscheidend. Nur wenn die politische Einstellung als authentisch wahrgenommen wird erzielt sie einen positiven Effekt; bloßes Greenwashing genügt da nicht. Zudem ist die Zeit ein wichtiger Faktor– der Ruf einer politischen Position lässt sich nicht über Nacht aufbauen. Es erfordert Kommunikationsmaßnahmen über einen längeren Zeitraum.
Handlungsempfehlung für eine politische Position
Damit einem Unternehmen die politische Haltung nicht zum Verhängnis wird, gibt es einige Punkte die zu beachten sind: Zuerst ist es wichtig die Kund:innen und potenziellen Kund:innen zu kennen. Nur mit einer genauen Vorstellung, wer die Zielgruppe ist, kann vermieden werden ihr auf die Füße zu treten. Zudem ist es von Vorteil nur Stellung zu Themen zu beziehen, die auch zum Unternehmen passen. Sonst könnte diese Position als unauthentisch wahrgenommen werden. Auch muss die politische Position kontinuierlich, häufig und konsistent kommuniziert werden– so kann das Unternehmen eine glaubwürdige Haltung aufbauen. Die Kommunikation sollte sich zusätzlich an Journalist:innen richten und die richtigen Kanäle bespielen, also da wo sich auch die Stakeholder aufhalten.
Fazit: Lohnt sich eine politische Position
Eine politische Position kann sich für Unternehmen lohnen. Wenn diese als authentisch wahrgenommen wird, stärkt dies die Bindung von Kund:innen und Stakeholdern zum Unternehmen. Allerdings muss so ein politisches Image durchdacht und vorbereitet sein, sonst kann es wirkungslos bleiben oder sich sogar negativ auswirken. Fakt bleibt allerdings, dass das politische Interesse der Bevölkerung wächst und sich auch Unternehmen nicht gänzlich raushalten können. Studien belegen, dass jede:r zweite Bürger:in Deutschland eine klare politische Haltung und aktives Engagement bei gesellschaftlichen Herausforderungen erwartet. Diese Entwicklung sollten Unternehmen in ihrer PR-Strategie berücksichtigen, um auf dem Markt relevant zu bleiben.