Seit TikTok hat sich die Medienlandschaft sichtbar verändert. TikTok setzt die Trends und gestaltet auch die Markenkommunikation neu. Marken müssen sich ebenfalls in Entertainer verwandeln, um der Community sowie Endverbraucher:innen Mehrwert zu bieten.
Was ist TikTok?
TikTok ist eine Videoplattform und Soziales Netzwerk zusammen sowie eine der am meisten heruntergeladenen Apps der Welt. Die Plattform hat in wenigen Jahren die Social-Media-Landschaft revolutioniert. Allein in Europa nutzen ca. 150 Millionen Menschen die App. Die Nutzerinnen und Nutzer nehmen kurze Videoclips, bis 60 Sekunden, auf. Teilen diese mit ihrer Community und sehen sich Clips von anderen Nutzer:innen an. TikTok bietet die Möglichkeit mit gut platzierten Inhalten auch dann erfolgreich zu sein, wenn der eigene Kanal noch keine Reichweite hat. Die Plattform hat sich durch ihren nutzerzentrierten Push-Algorithmus einen Vorteil gegenüber anderen Entertainment-Plattformen verschafft. Aufgrund der hohen Beliebtheit bei den jüngeren Generationen haben die Konkurrenten mit ähnlichen Angeboten, wie YouTube Shorts und Instagram Reels, nachgezogen.
TikTok steht aber auch viel in der Kritik. Über die Plattform werden häufig Fake-News und Werbung für Fake-Markenartikel verbreitet. Weiteres Problemfeld ist der nach westlichen Standards mangelnde Daten- und Jugendschutz. Des Weiteren besteht der Vorwurf der möglichen Spionage des chinesischen Staates. Aufgrund der großen Kritik reagieren einzelne Länder mit (teilweiser) Sperrung der Plattform.
Angepasste Markenkommunikation
Trotz der Kritik bietet TikTok aber für viele Bereiche einen großen Mehrwert. Die enorme Reichweite der wachsenden Plattform macht TikTok für Unternehmen und Werbetreibene besonders attraktiv. Sie können Videoclips für den TikTok Feed produzieren und diese als Paid-Ads unauffällig zwischen den Videos der Nutzerinnen und Nutzer platzieren. Auch Influencerinnen und Influencer profitieren von der App, da sie für Werbeinhalte in ihren Videos bezahlt werden.
Im Recruiting hat TikTok wie ähnliche Social Media Plattformen ebenfalls großes Potential. Auf kreative und unterhaltsame Weise wird ein junges Publikum, also die Arbeitnehmer:innen von morgen, angesprochen.
Klar ist, die „TikTokification“ hat ein neues Zeitalter eingeläutet. Die Plattform bestimmt über Trends. Marken müssen daher ihre Kommunikation anpassen, um weiterhin relevant zu bleiben.
Folgende Punkte sollten dabei beachtet werden
Zuerst sollte ein starker „Reason to Follow“ definiert und umgesetzt werden: Was für einen Mehrwert haben meine Follower und wie sondere ich mich von anderen Accounts und Marken ab? Wichtig ist Themen aus dem eigenen Brand-Kosmos aufzugreifen, aber sie nicht zu werblich zu präsentieren.
Zusätzlich ist es wichtig, dass die Marke mit ihrem Account Teil der Community wird. Man sollte also unbedingt die Community miteinbeziehen und ihr gerecht werden. Das sogenannte Community-Management beinhaltet die Reaktion auf Kommentare und Nachrichten, die den eigenen Account erreichen und die Interaktion mit anderen Accounts sowie Nutzerinnen und Nutzern.
Für eine abwechslungsreiche effektive Content-Strategie sind drei verschiedene Produktionsmöglichkeiten sinnvoll: Eine Möglichkeit ist die „In-House-Produktion“, die sich besonders für Einblicke in den Unternehmensalltag, bei denen Mitarbeitenden gezeigt werden, eignet oder Informationen zu einem Thema aus dem Brand-Kosmos transportiert werden sollen. Durch eigene Corporate Creators gibt es mehr Flexibilität in der Contenterstellung und den Vorteil, dass Qualität und Inhalt selbst kontrolliert werden.
Auch der „Co-Creation-Ansatz“ eignet sich. Hier wird reichweitenstarken Creators nur ein grobes Briefing gegeben, sodass diese ihre eigenen kreativen Ideen voll ausschöpfen und umsetzen können. Gerade bei erfolgreichen Influencer:innen ist dies sinnvoll, da sie es mit ihrem Content bereits geschafft haben, sich erfolgreich zu etablieren. Bei der starken Informationsflut kommt es mittlerweile auch auf Authentizität an! Dafür ist es sinnvoll mit Creators zusammen zu arbeiten, die einen Bezug zur Marke haben. Bei dieser Produktionsart steht die Effizienz im Fokus. Das kann am besten mit User Generated Content (UGC) generiert werden. UGC-Creators haben keine große Reichweite und ihr Content besteht häufig aus selbstgedrehten Handyvideos oder Produktfotos, die so eine authentische Perspektive bieten.