Selbst in Artikeln über passives Schreiben wird oft das Passiv angewendet. In vielen Fällen mag das Anwenden von passiver Sprache angebracht sein – vor allem in der Politik und im Schreiben von förmlichen Texten und Reden. Politiker:innen äußern allzu oft Sätze wie: „Es wurden Fehler gemacht“, obgleich sie damit eigentlich ausdrücken wollen, dass sie selbst einen Fehler gemacht haben.
Passive Sprache im Marketing hingegen ist nicht immer die beste Variante. Marketingtexte und Logos müssen ansprechend sein – vor allem zur heutigen Zeit. Bei einer Entscheidung zwischen Aktiv und Passiv sollte sich immer die Frage gestellt werden: Wo soll der Fokus des Satzes liegen und was soll er auslösen? Das Publikum soll bestenfalls ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben und möchte somit auch im Mittelpunkt der Ansprache stehen.
Definitionen und Unterschiede
Von aktiver Sprache wird gesprochen, wenn das Subjekt des Satzes die Handlung der Erzählung ausführt. (Das Subjekt des Verbs führt die Handlung aus)
Beispiel: „Ich habe die Pizza gebacken“.
Passive Sprache erkennt man oft an der Verwendung von Formen des Verbs „wurde“. (Das Subjekt macht die Handlung mit, anstatt diese auszuführen)
Beispiel: „Die Pizza wurde gebacken“.
Aktive Sätze sind im Durchschnitt die bessere Variante – sie sind nicht nur kürzer, lassen zusätzliche Hilfsverben weg und fokussieren sich auf ein starkes Verb, sondern geben zudem eine klare Auskunft darüber, wer was tut – ohne viel Spielraum für Fragen zu hinterlassen. Das Subjekt aus der Handlung bzw. dem Satz herauszulassen, kann, besonders in Geschäftskommunikationen, unehrlich oder zurückweisend wirken. Da im Marketing das Subjekt das Publikum ist, sollte darauf geachtet werden, dass der Schwerpunkt besonders auf diesem liegt. Ein übermäßiger Gebrauch von passiver Sprache kann ebenso dazu führen, dass ein Text langweilig, übermäßig lang und eintönig wird, anstatt prägnant und präzise zu sein.
Ehrlichkeit ist für Verbraucher:innen wichtig und die Verwendung des Aktivsatzes im Marketing ist eine gute Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen. Insgesamt ist die aktive Sprache viel einfacher und spannender zu lesen.