Kulturelle Intelligenz im umfassenden Marketingplan kann dabei von Nutzen sein, ein Produkt in neuen Regionen effektiv zu verkaufen. Sie kann ebenso eine Marke gegenüber internationaler Konkurrenz gut dastehen lassen und gleichzeitig die Loyalität lokaler und bereits bestehender Kunden festigen. Doch wie sollte sich auf diese kulturübergreifenden Situationen am besten vorbereitet werden, um kulturelle Unterschiede zu verstehen und Fehltritte zu meiden?
Heute reicht das alleinige „Wissen“ über die Ungleichheiten nicht mehr aus – internationale Marketingaktivitäten bedürfen eine gute Auffassungsgabe und eine genaue Betrachtungsweise von Menschen. Um zu verstehen, wie kulturell intelligentes Marketing funktioniert, sollte folglich zuallererst besondere Aufmerksamkeit auf die verschiedenen Dimensionen der Kultur gelegt werden:
Machtdistanz
Machtdistanz beschreibt das Maß der Machtverhältnisse in einer Kultur und wie dieses verteilt ist. Einzelne Gesellschaften sind bemüht, diese Differenz auszugleichen, andere halten sie jedoch für förderlich. Malaysia, zusammen mit der Slowakei, hat die höchste Machtdistanz – dort wird Ungleichheit am ehesten akzeptiert. Die niedrigste Machtdistanz weißt Österreich auf. Beispielsweise behandeln Eltern in Ländern mit hoher Machtdistanz ihre Kinder vielmehr von oben herab und strenger. In Ländern mit niedriger Machtdistanz behandeln Eltern ihre Kinder auf gleicher Augenhöhe. Ebenso weisen Menschen in Ländern mit hoher Machtdistanz ein vermehrtes Konsumverhalten auf und zeigen Statussymbole wie beispielsweise teure Autos, Markenkleidung, etc. eher als Menschen in Ländern mit einer niedrigeren Machtdistanz. Kulturelle Intelligenz im Bezug zu diesen kulturellen Unterschieden, ist besonders wichtig für eine erfolgreiche Marketingstrategie – da hierbei auch oftmals die Regierung (beispielsweise in China) nicht ganz außen vor ist.
Individualismus
Individualismus ist die Anschauung, die den einzelnen Menschen in den Mittelpunkt stellt. Bezeichnet wird hier das Ausmaß, inwiefern die Wünsche des Individuums denen einer zugehörigen Gruppe untergeordnet sind.
Männlichkeit
Kulturen mit hoher Maskulinität sind so orientiert, dass sie die Besten sein wollen – ganz im Gegensatz zu Kulturen mit niedriger Maskulinität. In femininen Kulturen, z.B. in skandinavischen Ländern, ist die Rollenverteilung gleichwertig aufgeteilt.
Unsicherheitsvermeidung
Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung fühlen sich durch die Ungewissheit der Zukunft bedroht und versuchen, diese zu bewältigen, während Länder mit geringer Unsicherheitsvermeidung die Zukunft lieber auf sich zukommen lassen – vor allem geht es darum, wie mit fremden Situationen umgegangen wird.
Langfristige Orientierung
In langzeitorientierten Kulturen wie z.B. China liegt der Fokus auf persönlichen Beziehungen, die langwierig sind. Ferner wird ein enormer Respekt gegenüber höher gestellten Personen und älteren Menschen sowie gegenüber Traditionen erwiesen.
Die Kluft in der Marketingkultur
Kultur steuert instinktiv unser Verhalten und unsere Gedanken und beeinflusst unser Zugehörigkeitsgefühl, unsere Motivation und unsere Effektivität. Trotz des demografischen Wandels spiegelt die Marketingbranche nach wie vor die Bevölkerungsstruktur der Vergangenheit wider – kulturelle Intelligenz wird noch immer vernachlässigt.
In einer Zeit, in der demografische und identitätsbezogene Entwicklungen den Markt neu definieren, aber in der Marketingbranche gleichbleiben, kann kulturelle Intelligenz eine bestimmende Rolle spielen. Eine Investition in die Entwicklung der kulturellen Intelligenz kann sowohl Marktwachstum als auch sozialen Wandel bewirken. Marken und Unternehmen müssen sich der kulturellen Ungleichheiten bewusstwerden, um in der heutigen Welt erfolgreich zu sein.