Von Queer Eye bis hin zu Fixer Upper – Menschen lieben Umgestaltungen. Marken sind, genau wie die Protagonist:innen dieser Shows eigene Persönlichkeiten und manchmal brauchen auch sie eine Auffrischung – oder eine komplette Überarbeitung. Hier kommt Rebranding ins Spiel. Rebranding bezieht sich auf den Prozess der Schaffung einer neuen oder differenzierten Markenidentität. Ganz gleich, ob eine Marke in einen neuen Markt hineinwächst, andere Arten von Dienstleistungen anbietet oder andere Veränderungen durchläuft – Rebranding ist eine Reaktion auf die wachsenden Bedürfnisse von Kund:innen.
Warum Rebranding?
Es gibt eine Vielzahl von Herausforderungen und Möglichkeiten, die ein Unternehmen dazu veranlassen können, den Prozess eines Reb
randings in Betracht zu ziehen. Im Falle von beispielsweise Fusionen, bringen beide Unternehmen ihre eigenen Markenidentitäten mit. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Fusion liegt darin, eine neue Identität zu finden und eine Marke zu schaffen, die die Werte beider Parteien an einem einheitlichen Ort repräsentiert und verkörpert. Wenn ein Unternehmen in internationale Märkte mit unterschiedlichen Kulturen und Sprachen hineinwachsen will, erfordert dies eine lokalisierte, visuelle Markenidentität und eine ganz eigene Ton-Wahl. Eine komplette Markenumbenennung in Betracht zu ziehen, lohnt sich, wenn sich das Fundament, auf dem ein Unternehmen aufbaut, verändert oder weiterentwickelt. Ebenso gibt es wiederum Gründe, die für sich genommen keine vollständige Umbenennung rechtfertigen. Obwohl beispielsweise ein neues Management der Grund für Umgestaltungen sein kann, sollte bedacht werden, dass ein Rebranding eine ganzheitliche Strategie sein muss, die eine Umgestaltung von innen heraus beinhaltet.
Wenn ein Unternehmen bereits anerkannt und respektiert ist, ist eine Markenauffrischung eine gute Möglichkeit, das Angebot zu aktualisieren, ohne den Bekanntheitsgrad zu verringern. Dieser Ansatz, der auch als partielles Rebranding bezeichnet wird, ist ideal für Unternehmen, die Anpassungen vornehmen möchten, um relevant zu bleiben und neue Kund:innen zu gewinnen, ohne Beziehungen zu bestehenden Kund:innen zu verlieren.
Im Gegensatz zu einer Markenauffrischung ist eine Markenüberarbeitung mit einer vollständigen Metamorphose zu vergleichen. Da diese Art von Rebranding intensiv und kostspielig sein kann, sollte es nur dann in Betracht gezogen werden, wenn ein Unternehmen seinen gesamten Zweck, einschließlich Mission und Vision, verlagert und bereit ist, die Marke von innen heraus zu reparieren und neu zu gestalten.
Rebranding Anleitung
Gründe definieren: Rebranding ist ein introspektiver Prozess, der Selbsterkenntnis und Weitblick erfordert. Es muss nach innen geschaut und wichtige Fragen gestellt werden, um das aktuelle Thema oder Problem der Marke zu bestimmen. Wenn eine Marke keinen klar definierten Zweck hat, ist es nun an der Zeit, diesen zu bestimmen.
Recherchieren und Bestimmen: Damit das Rebranding erfolgreich ist, muss nicht nur die richtige Zielgruppe angesprochen, sondern auch mit ihr in Kontakt getreten werden. Einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen, um sich ein vollständiges Bild zu machen, ist ein wichtiger Teil dieses Forschungsprozesses. Nur so lässt sich herausfinden, was ein Unternehmen von anderen unterscheidet und welcher Mehrwert potenziellen Kund:innen geboten werden kann.
Entscheiden, was bleibt und was geht: Rebranding ist zwar nicht so einfach wie das Ausmisten eines Kleiderschranks, aber in mancher Hinsicht durchaus ähnlich. Alle Berührungspunkte der Marke einzeln durchzugehen, um zu entscheiden, was beibehalten, was aufgefrischt oder „aussortiert“ werden soll, ist hier das Ziel.
Zusammenarbeit mit dem Team: Der Schlüssel zu einem starken Rebranding ist die Zusammenarbeit mit den Personen, die mit dem Unternehmen verbunden sind – sowohl intern als auch extern. Es empfiehlt sich jedoch, bei der Einführung der neuen Marke eine allgemeine Reihenfolge einzuhalten und von innen nach außen zu beginnen. Zunächst sollte die Rebranding-Strategie nach innen mit Interessengruppen, Partnern, Mitarbeiter:innen sowie Sponsoren und Spender:innen korrespondiert werden. Beispielhaft kann eine „sanfte Markteinführung“ angeordnet werden, um das neu gestaltete Unternehmen im inneren Kreis vorzustellen, bevor es der Öffentlichkeit dargeboten wird. Es ist zudem eine Chance, Problemen zuvorzukommen, sodass, wenn an die Öffentlichkeit gegangen wird, dies mit vollem Vertrauen stattfinden kann.