Wie erfolgreich Unternehmen nach außen treten und mit ihren Kund:innen oder Konsument:innen in den Austausch kommen, entscheidet darüber, ob sie gehört und gesehen werden oder nicht. Entscheidend dabei ist es unter anderem die richtige Corporate Identity zu finden und zu etablieren, um zu ermöglichen, dass sich die Zielgruppe des Unternehmens mit dieser Identity identifizieren kann. Neben anderen Faktoren spielt die richtige Tonalität dabei eine große Rolle – aber was genau ist die Tonalität in der PR überhaupt?
Tone of Voice
„Nicht was gesagt wird ist wichtig, sondern wie es gesagt wird“ scheint den Begriff Tonalität kurz und knapp auf den Punkt zu bringen. Oder zumindest: Wie etwas gesagt wird entscheidet genau so viel, wie was gesagt wird. Die „Tonality“ bezeichnet in der Kommunikationswissenschaft die Art und Weise, wie eine Botschaft vermittelt wird, also den Sound und die Atmosphäre eines Textes. Das soll vor allem bewirken, bei der richtigen Zielgruppe des Unternehmens Aufmerksamkeit zu generieren und dazu zu führen, dass diese sich mit dem Produkt identifizieren kann. Die Tonalität ist somit einer der wichtigsten Schritte in Richtung einer persönlichen Unternehmenssprache und mit einer umfänglichen Zielgruppenanalyse kann diese ohne große Schwierigkeiten entpsrechend angepasst werden.
Der Ton macht die Musik?
Wenn geklärt wurde, für wen geschrieben wird, ist im nächsten Schritt wichtig zu verstehen, wie stark die Art und Weise des Ausdrückens das Gesagte beeinflussen kann. Ein Beispiel kann der neutrale Satz „das Auto fährt die Straße entlang.“ darstellen. Dieser kann wie folgt verändert und angepasst werden:
Leidenschaftlich: „Das Fahrzeug gab sich der feurigen Fahrbahn hin und schoss an den Häuserfassaden vorbei.“
Sportlich: „Mit herausragender Perfomance und Präzision raste das Fahrzeug ins Ziel.“
Entschlossen und persönlich: „Ohne lange nachzudenken setzte er sich ins Fahrzeug und gab sich regelrecht seinen Instinkten hin.“
Niedlich: „Fröhlich kullerte das Auto die Straßen entlang.“
Das sind natürlich Übertreibungen, die aber erfolgreich aufzeigen, was für einen großen Unterschied die Tonalität machen kann. Trotz gleichem Inhalt kann ein Text ganz anders rüberkommen und kommt entweder bei den Konsument:innen an, oder nicht. Bei einer jungen Zielgruppe, die in erster Linie online und über Social-Media-Kanäle, wie Instagram oder TikTok erreicht wird, ist natürlich auf eine lockerere und persönlichere Tonalität zu achten. Sollen überwiegend ältere Menschen und Senior:innen angesprochen werden, ist auf eine höfliche aber gleichzeitig fürsorgliche Tonalität zu setzen. Besteht die Zielgruppe zum Großteil aus Geschäftsleuten, wird diese am besten durch eine entschlossene und seriöse Tonalität erreicht. Zu wissen, was die Zielgruppe auszeichnet, ist dabei auf jeden Fall die halbe Miete. Wurde diese richtig herausgearbeitet, ist es nur eine Frage der Formulierung und dem richtigen Zugang zur Zielgruppe steht nichts weiter im Weg. Vor allem wenn sich das Unternehmen darüber im klaren ist, was es über das Produkt aussagen will und die Tonalität gleichzeitig an Zielgruppe und das bestimmte Produkt anpasst.