Um Reichweite zu generieren, bietet es sich an, den Purpose einer Marke klar zu definieren. „Purpose“ beschreibt den übergeordneten Unternehmenszweck, der den Menschen und das gesellschaftliche Engagement in den Mittelpunkt stellt, um einen Mehrwert für verschiedene Stakeholder zu schaffen.
Gründe für Purpose Marketing
Früher haben Unternehmen versucht politische oder polarisierende Themen zu umgehen, um keine Kund:innen zu verschrecken und keine Diskussion zu entfachen, die sich negativ auswirken könnten. Das hat sich in Zeiten der Digitalisierung und auf Grund von immer häufigen auftretenden gesellschaftlichen Debatten geändert. Für Marken wird es immer wichtiger Position zu beziehen und das kann strategisch genutzt werden. Denn laut einer Kantar-Studie geben 80 Prozent der 19- bis 35-Jährigen an, dass Unternehmen zu sozialen Fragen eine klare Meinung vertreten sollten. Das Purpose-Marketing verspricht zwar zunächst keinen finanziellen Gewinn, aber soll den Menschen spürbare Veränderungen bringen.
Wie funktioniert die Strategie?
Im ersten Schritt sollte überlegt werden, welche Themen bei der entsprechenden Zielgruppe resonanzfähig sein könnten. Dann muss eine Botschaft entwickelt werden, mit der der Resonanzraum geschaffen oder ein Diskurs angestoßen werden kann, ohne dabei eigene Markenwerte zu verlieren. Durch die Positionierung einer klaren Meinung wird eine Interaktion der User in Gang gesetzt, sodass die Sichtbarkeit gesteigert wird.
Ziel von Purpose Marketing
Durch die kontroverse Diskussion eines Themas,erhält die Marke Reichweite. Kampagnen werden von Kund:innen gegen andere verteidigt, somit verstärkt sich die Identifikation zum Unternehmen und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht sich. Diskussionen werden innerhalb der Kampagne fortwährend am Laufen gehalten durch aktive Steuerung der Kommunikation oder Einbindung neuer Kampagnen-Bausteine. Im Idealfall werden klassische Medien auf die Kampagne aufmerksam und berichten darüber, sodass die breite Masse vom Unternehmen, bzw. der Kampagne erfährt. Oft sind sogar die Unternehmen erfolgreicher, die das Gemeinwohl im Unternehmenszweck verankern und dies sowohl nach innen als auch nach außen kommunizieren. Stärkere Kundenbindung wird erzielt und die Marke wird als Arbeitgeber:in attraktiver.
Vorsicht ist geboten
Kampagnen dürfen nicht in eine Negativ-Spirale rutschen. Bei kontroversen Themen gibt es immer Kritik von der gegnerischen Seite, jedoch sollte das positive Feedback nicht ausbleiben. Wenn zu viel negativer Diskurs aufkommt, muss dagegen angegangen werden, denn negative Kommentare ziehen weitere negative Reaktionen an.
Fazit
Grundsätzlich bietet das Purpose Marketing neue Potenziale für Marken. Reichweite, Sichtbarkeit, Identifikation und Interaktion werden erhöht. Dennoch sollte ein konstruktiver Diskurs stattfinden, damit das Unternehmen nicht in eine Schublade gesteckt wird oder ausschließlich Gegenwind bekommt.