Die Schweigespirale ist ein Konzept, das die Wirkung von Massenmedien auf die öffentliche Meinung beschreibt. Dabei geht es darum, dass das Äußern der eigenen Meinung, die im Gegensatz zur öffentlichen Meinung steht, zur Isolation führen kann. Doch inwieweit hat dieses Prinzip Auswirkungen auf die Öffentlichkeitsarbeit? Und wie beeinflusst dieses Konstrukt die Arbeit und Aufgaben in einer Agentur?
Die Theorie der Schweigespirale
Das Modell stammt von der deutschen Publizistikwissenschaftlerin Elisabeth Noelle-Neumann. Es besagt, dass die Massenmedien stark zur Entstehung der öffentlichen Meinung beitragen und diese auch beeinflussen können. Der Mensch ist ein soziales Wesen und hat Angst vor Isolation, die beispielsweise durch als unmoralisch geltende Ansichten eines Einzelnen entstehen kann. Wenn sich jemand nun zu einem emotional aufgeladenen Thema mit einem kontroversen Standpunkt äußert, kann dies zu seiner Isolation führen. Aus diesem Grund und dieser Furcht neigen Menschen dazu, ihre Meinung zu verschweigen oder gar der Mehrheit anzupassen. Das führt dann dazu, dass die öffentliche Meinung noch stärker vertreten wirkt – bis es irgendwann gar keine anderen Standpunkte mehr gibt. Die Massenmedien haben auf dieses Phänomen einen starken Einfluss, da sie Informationen nicht nur aufbereiten, sondern vor allem weltweit verbreiten. Sie sind also die Quelle für sämtliche Meinungen. Wenn sie diese nun unterschiedlich gewichtet darstellen, findet eine Beeinflussung der Rezipienten statt.
Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit
Doch wo kommen nun die Public Relations ins Spiel? Es ist allgemein bekannt, dass die PR meist auf einem schmalen Grad zwischen der Wahrheit und Werbung wandert. Es ist ihre Aufgabe, die Gesellschaft über Sachverhalte, Produkte, etc. aufzuklären und gleichzeitig den Kunden bzw. das Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Das bedeutet, dass die Öffentlichkeitsarbeit einen Weg finden muss, dem Kunden die gewünschten Ergebnisse zu liefern, ohne relevante Information zu verschweigen oder abzuändern. Die PR muss authentisch und wahrheitsgetrau arbeiten, sodass die Gesellschaft ihr vertrauen kann. So ist es beispielsweise in der Krisenkommunikation immer der Fall, dass die Wahrheit kommuniziert wird, aber gleichzeitig keine internen Informationen nach außen dringen dürfen. Auch durch die enge Zusammenarbeit von Journalisten und PR ist es notwendig, dass die Informationen sachgemäß aufbereitet und weitergegeben werden, um eine objektive Berichterstattung zu ermöglichen.
Schweigespirale goes Online
Ein häufig diskutiertes Thema ist, ob das Modell der Schweigespirale auch für Online-Medien und Social Media anwendbar ist. In diversen Studien, unter anderem von Hampton, 2014, Gearhart & Zhang, 2014, und Stoycheff, 2015, untersuchten verschieden Wissenschaftler genau diesen Aspekt. Dabei kam heraus, dass auch in sozialen Netzwerken die Angst vor Isolation besteht. So waren Nutzer deutlich häufiger dazu bereit ihre Meinung zu äußern, wenn die Mehrheit diese teilte. Hier ist ebenso die öffentliche Meinung aus dem Offline-Bereich relevant. So standen Personen vermehrt zu ihrem Standpunkt, wenn dieser sich auch in den klassischen Medien wie Print oder TV widerspiegelte.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Medien die Meinung der Gesellschaft immer beeinflussen, ob im Online- oder Offline-Bereich. Gerade aus diesem Grund ist die objektive Berichterstattung, die alle Seiten beleuchtet, essenziell. Vor allem wenn es um Themen geht, die kontrovers sind, emotional aufgeladen sind oder polarisieren.