User Generated Content (UGC) – eine Phrase, unendliche Möglichkeiten. Wer sich schon mal mit dem Begriff auseinandergesetzt hat, weiß, dass er in alle Richtungen gedehnt und gestreckt, aber vor allem auch genutzt werden kann. Doch nicht nur das: Auch das wie und wo er eingesetzt werden kann, muss gewusst sein.
Reasons Why
Ob in Form von Bildern, Videos, Blogbeiträgen oder auch ganz einfachen Kommentaren: UGC begegnet einem oftmals im Bereich der Social Media Relations. Doch warum ist dem so?
Unternehmen und Agenturen, unabhängig davon, ob sie nun aus dem Bereich Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit stammen oder auch Nachrichtendienste in Form von Bürgerjournalismus sind – sie alle nutzen User Generated Content aus mehreren Gründen.
Zum einen bedeutet die Verwendung der von der Community erstellten Beiträge weniger Aufwand in Bezug auf PR-Maßnahmen beispielsweise. Zum anderen stufen die Konsumenten der Medien die Inhalte, die von anderen Nutzern erstellt wurden, als glaubwürdige Beiträge ein. Außerdem kommunizieren die Marken durch die Nutzung des User Generated Content auch gleichzeitig Wertschätzung und erhöhen somit die Kundenbindung.
Reasons Why Not
Doch neben all der Vorteile besteht auch ein gewisses Risiko. Kommentare, die ein Unternehmen in Form von beispielsweise einem Hashtag fordert, können schnell aus dem Ruder laufen. Ist das Unternehmen nicht transparent genug oder hatte vor kurzem auch einen Skandal, so werden die User quasi dazu eingeladen ihre Kritik oder auch ihren Frust dem Unternehmen gegenüber öffentlich zu teilen. Das beste Beispiel hierfür ist Nestle, die in Form des Hashtags #fragNestlè eigentlich für mehr Transparenz sorgen wollten. Stattdessen überrollten User das Unternehmen mit Vorwürfen.
Spielregeln
Doch wie wird User Generated Content nun richtig eingesetzt? Es gibt einige Faktoren, die es in Bezug auf den Einsatz von UGC, unbedingt zu berücksichtigen gilt.
- Risiken: Wenn die Kontrolle über die eigenen Inhalte bis zu einem gewissen Grad abgegeben wird, muss – vor allem bei kontroversen Themen – Vertrauen zur eigenen Community bestehen sowie das Wissen, dass diese in positiver Beziehung zur Marke steht. Für den Fall, dass die Aktion doch nach hinten losgeht, muss das Unternehmen unbedingt einen Plan zur Krisenkommunikation bereitstellen.
- Dauer und Vorfreude: Bei UGC-Kampagnen ist es notwendig, dass vor allem die Dauer auf einen gewissen Zeitraum beschränkt ist. Anders besteht die Gefahr, dass das Interesse rasch abnimmt. Außerdem müssen die Unternehmen für Vorfreude innerhalb ihrer Community sorgen. Das kann beispielsweise durch ein Gewinnspiel erreicht werden.
- Community Management: Dieser Punkt ist das A und O von Social Media Relations. Neben gutem Content, der den Usern zur Verfügung gestellt wird, müssen Unternehmen mit ihren Kunden interagieren. So auch in Bezug auf User Generated Content: Dir Arbeit der Teilnehmer muss wertgeschätzt und ihnen Feedback geben werden. Aber auch gewissen „Anleitungen“, wie sie die Inhalte erstellen und verbreiten sollen sind hilfreich. Dafür eignen sich vor allem Hashtags ausgezeichnet.
- Klare und einfache Regeln: Damit die Zahl der Teilnehmer möglichst hoch ist, sollte der Aufwand für die Nutzer möglichst geringgehalten werden, ihre (positiven) Erfahrungen der Marke mit der Community zu teilen.
- Erfolge: Auch die Evaluierung von UGC-Kampagnen ist äußerst relevant. Dies lässt sich anhand einiger Kennzahlen durchführen: Klickrate, neue Leads, Verweildauer, Umsatz, usw. Auch ein inhaltliches Fazit ist relevant, um die nächste User Generated Content-Aktion zu planen: Wie war das Engagement? Wie war das Feedback? Welche Inhalte sind entstanden?
User Generated Content: Fazit
Abschließend lässt sich sagen, dass User Generated Content ein mächtiges Tool vor allem im Bereich der PR, des Marketings und der Kommunikation im Allgemeinen ist. Doch neben der Vorteile wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, aber auch Kosten und Ressourcen, muss das Unternehmen auch die Risiken abwägen, die mit der Nutzung des UGS einhergehen.