75 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Das zeigt die globale Markenstudie „Meaningful Brands“, die von der Havas Media Group 2019 durchgeführt wurde. So bevorzugen 77 Prozent der Verbraucher Marken, die ihre eigenen Werte repräsentieren. Demnach wird es für Unternehmen immer relevanter, werteorientiert zu agieren und dies dem Verbraucher zu kommunizieren. Das sogenannte Green Marketing beschreibt diese Herangehensweise und steht für verantwortungsbewusste Marken sowie für verantwortungsbewusste Verbraucher.
Werteorientierte Markenkommunikation
Greenwashing versucht unter anderem durch Spenden an ökologische Projekte oder PR-Maßnahmen ein grünes Image aufzubauen, ohne dabei die eigentlichen Werte und Ziele des Unternehmens zu hinterfragen. Anders ist dies beim Green Marketing: Es lebt von Authentizität, die durch eine ganzheitlich nachhaltige Unternehmensführung getragen wird. Der Gegenstand der Vermarktung sind also nachhaltige und sozial-verantwortungsbewusste Produkte und Dienstleistungen. Dieses Geschäftsmodell ist längst keine Nische mehr! Bereits 2018 zeigte der „Green Startup Monitor“ des Borderstep Instituts für Innovation und Nachhaltigkeit und des Bundesverbands Deutsche Startups, dass jedes vierte Startup in die Kategorie „Green Economy“ einzuordnen ist. Damit leisten die jungen Unternehmen gezielt einen Beitrag zum Umwelt-, Klima- und Ressourcenschutz und setzen dafür auf Green Marketing.
Das Selbstverständnis von Green Marketing
Im Gegensatz zur traditionellen Vermarktung steht im Green Marketing der Konsument als Mensch im Fokus. Das meint, dass dieser als eine Persönlichkeit wahrgenommen wird, dessen Entscheidungen von Kopf, Herz und Seele (Werte) beeinflusst werden. Zudem verstehen sich die Unternehmen als transparent, proaktiv und ganzheitlich denkend. Ihre langfristigen Ziele berücksichtigen den Aspekt der Nachhaltigkeit und haben Partizipation im Blick. Dementsprechend gestaltet sich auch das Marketing anders. Im Vergleich zu der klassischen Massenkommunikation auf der Basis bezahlter Werbung wird hier oft auf „Word of Mouth“, also Empfehlungsmarketing, gesetzt. Dies soll unter den Verbrauchern die eigene Meinungsbildung und den Austausch in Netzwerken fördern. Im Fokus der Kommunikation stehen dabei immer die grundlegenden Werten und Ziele des Unternehmens und nicht das Produkt.