Ausgangslage
Noch vor zehn Jahren ungeliebte Pflicht – heute eines der populärsten Hobbys der Deutschen: Kochen ist angesagt. Jede:r vierte Deutsche bezeichnet sich als leidenschaftliche:r Hobbykoch oder Hobbyköchin! Sogar sieben von zehn Männern schwingen regelmäßig den Kochlöffel. Die Kochschulen profitieren von der großen Zahl der Koch-Interessierten: Jede:r dritte Deutsche hat bereits einen Kochkurs besucht.
Ziel
Kochschulen bieten eine bunte Mischung aus Küchen-Neuheiten, regionalen Spezialitäten und internationalen Leckereien präsentiert von Star- und Sterneköch:innen. Alle Kochkursteilnehmer:innen verbringen 4 – 5 Stunden in der Kochschule. Die Köch:innen geben Empfehlungen und Tipps – davon können Markenpartner profitieren. Marken können ihre Produkte rund um die Themen Kochen, Backen und Gastlichkeit in den Kochschulen präsentieren. Gourmet- und Genussfreund:innen sind zum Probieren, Einkaufen und Mitmachen eingeladen.
Strategie
PUNKT PR hat ein bundesweites Netzwerk der 15 besten deutschen Kochschulen aufgebaut. Die Kochschulen erreichen durch ihre Kurse jeweils zwischen 8.000 und 10.000 Kochfans jährlich. Dies sind zusammen 150.000 Direktkontakte.
Zielgruppe
Die Kursteilnehmer:innen haben ein Haushaltsnetto-Einkommen von 3.000 € und mehr. Sie sind im Alter von 20 bis 60 Jahren. Die Food-Fans sind bereit, für Nahrungsmittel von guter Qualität mehr zu zahlen und sind offen für neue Produkte. Multiplikator:innen: Die Besucher:innen kochen gerne für die Familie und laden gerne ihre Freund:innen zum Essen ein.
Umsetzung
Ein großer Butterhersteller ergänzt sein Sortiment der Butterspezialitäten regelmäßig um verschiedene saisonale Varianten. Zur Neueinführung findet eine exklusive Promotion in den Kochschulen des Excellence-Netzwerks statt.
Die Aktion wird in 15 hochwertigen Kochschulen nach den Vorstellungen der Marke umgesetzt – ohne, dass die Kochschulen einzeln akquiriert werden müssen. Auch der Organisationsaufwand wird durch PUNKT PR zentral gesteuert. Die Marke erreicht so die Zielgruppe der Kulinarik-Fans ohne Streuverluste.
Die Kampagne gliedert sich dabei in zwei Schritte:
Schritt 1: Tasting
Vor dem Kochkurs wird exklusiv Butter auf ausgewählten Brotspezialitäten als Appetizer angeboten.
Schritt 2: Empfehlung
Durch die Integration in den Kochkurs wird die Marke indirekt durch die Köch:innen empfohlen – der Vorteil: 77% aller Konsumenten:innen glauben einer Empfehlung mehr als Werbeversprechen.
Für die Kooperation mit dem Excellence-Netzwerk wurde eine ganz besondere Aufgabenstellung einer Weinmarke umgesetzt: Die Weine werden als besondere Getränkeempfehlung in den Kochkursen präsentiert. Die Kreationen der Spitzenköch:innen greifen Themen auf, die ideal zu den Weinen passen.
Als Highlight der Kochkurse findet eine kleine Weinverkostung statt. Im Anschluss an den Kurs können die Teilnehmer:innen direkt eine Bestellung aufgeben. So werden die Teilnehmer:innen zu Fans der Marke.
Ergebnis
Die Kampagnen wurden in 15 hochwertigen Kochschulen des Excellence-Netzwerks umgesetzt. Die Aktion lief jeweils drei Monate.
- Durchschnittlich 2.000 Kontakte pro Kochschule in drei Monaten
- 30.000 Direktkontakte je Kampagne im Aktionszeitraum