Der Digitalisierungsprozess hat die Geschäftsmodelle sämtlicher Mediengattungen aufgerüttelt – viele sprechen hier von Disruption. Bei näherem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass der Wandel sich in vielen Bereichen langsamer gestaltet als angenommen.
Wohl keine Mediengattung hat die Digitalisierung so hart getroffen wie die gedruckte Zeitung: Im Jahr 2014 verkauften die Verlage durchschnittlich 30 Prozent weniger Exemplare als 2004. Der Grund dafür liegt vor allem im veränderten Nutzungsverhalten. Online-Nachrichten sind jederzeit mobil abrufbar und in der Regel kostenlos. Parallel dazu sind auch die Nettowerbeerträge der Zeitungen zurückgegangen. Doch der digitale Wandel hat auch Vorteile – die Medienkonzerne sind gezwungen, sich wieder mehr auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren: Vorbildlicher Journalismus und überlegte Konzepte.
Beim Fernsehen klappt die Balance zwischen der Schaffung neuer Angebote und der Fortführung alter Konzepte ausnehmend gut. Trotz YouTube und Facebook blieb der disruptive Bruch hier bislang aus. Ähnlich sieht es bei Radio aus. Individuelle Programme sind auch bei Streaming-Anbietern wie Spotify etwa ein gesuchtes Gut.
Der große Gewinner im Werbemarkt heißt Online, wobei hier Mobile der eigentliche Wachstumstreiber ist. 2014 wurden im Bereich Display 134 Millionen Euro netto umgesetzt – über die Hälfte mehr als im Vorjahr. Allerdings ist unklar, wie hoch dabei der Anteil des Gattungstreibers Facebooks ist. In vielen Fällen findet im Bereich Online eine fruchtbare Verbindung von althergebrachtem Know-how und neuen Möglichkeiten statt.
Der geheime Gewinner im Digitalisierungsprozess jedoch ist die Outdoor-Werbung. 2014 wurden in Deutschland 926 Millionen Euro Gewinn mit Außenwerbung gemacht, fast 4 Prozent mehr als im Vorjahr. Dies liegt einerseits daran, dass kaum ein Medium einen unmittelbareren Zugang zur immer mobiler werdenden Bevölkerung hat. Andererseits gibt es schlicht noch keine Geschäftsidee, die den Außenwerbern gefährlich werden könnte. Der Trend geht hier dahin, Kampagnen mobil und zielgruppenorientiert zu erweitern.