Das Umfeld, in dem sich Marken bewegen, hat sich gewandelt. Aspekte wie Beziehungen, Austausch und Selbstverwirklichung werden für die Menschen immer wichtiger. Die Erfahrungen von Kunden rücken als Maßstab für den Kauf eines Produktes stark in den Fokus. Diese Entwicklung nimmt Einfluss auf die moderne Markenführung.
Der Wert einer Marke rückt immer mehr in den Hintergrund: Das Kaufen eines Produkts findet nicht mehr allein um den Willen, es besitzen zu wollen, statt. Vielmehr möchten Kunden mit einem Produkt ein Erlebnis verbinden und sich mit diesem langfristig persönlich weiterentwickeln und identifizieren können – nur so erhält es die so wichtige, tiefgreifende Bedeutung in der Wahrnehmung seiner Käufer. Unternehmen handeln entsprechend und erweitern ihre Produkte digital um verschiedene Services, um die unterschiedlichen Zielgruppen mit ihrem Angebot in Kontakt zu bringen. Es stellt sich die Frage: Was kann eine Marke in Zeiten der Digitalisierung leisten?
In der Netzwerkökonomie können Marken als kulturelles Angebot für Kunden gesehen werden. Zunächst als Service, der Kunden Interaktionsmöglichkeiten bietet. Kunden erhalten über diesen Weg Interaktionserfahrung. Unternehmen wiederrum profitieren dabei von der Bedeutungszunahme ihrer Produkte bei ihren Käufern. Bestenfalls entsteht bei diesen ein tiefer Eindruck, der eine lebenslange Bindung zwischen beiden Seiten nach sich zieht.
Des Weiteren können Marken als Geschichte angeboten werden, die das Lebensumfeld des Konsumenten unmittelbar betreffen. Kunden können über redaktionelle Textinhalte Bezug zu ihrem eigenen Leben nehmen. Dadurch erhöht sich für die Firma die Chance im alltäglichen Leben von Konsumenten relevanter zu werden.
Die Vernetzung von Menschen ist durch die digitalen Möglichkeiten gestiegen. Darum dürften zu guter Letzt Unternehmen gut damit beraten sein, ihr Image oder das ihrer Produkte als Instrument für den Dialog zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel in Form einer Web-Community. Wer es schafft, sich richtig zu vernetzen, hat die Chance in der großen Datenmenge des Internets Beachtung zu finden.