PR-Agenturen, Blogger, aber auch die großen Medienhäuser – sie alle stehen vor der Herausforderung die Wirkung ihrer Botschaften zu messen. Das Internet bietet hier eine Lösung: Daten werden erhoben und ausgewertet. Allerdings gelangen die Botschaften nicht automatisch an die Zielgruppen – es gilt Vorarbeit zu leisten. Es reicht nicht mehr nur aus, die Werbung gut zu platzieren. Der Grund: Das menschliche Verhalten ist trotz Big Data und Auswertung der Touchpoints nur schwer einzuschätzen.
Ziel ist es also, dem Konsumenten den Weg zur Marke zu zeigen. Ihn auf den Geschmack zu bringen, die Marke an seinem Leben teilhaben zu lassen. Wie das funktioniert? Mit Datenanalyse und Kreativität. Im ersten Schritt muss dazu herausgefiltert werden, welche Daten von Nutzen sind und welches Ziel verfolgt werden soll. Die Daten liefern einen Anhaltspunkt für interessante Botschaften, die der Konsument gern und freiwillig aufnimmt. Bewegt sich der Konsument dann erst einmal in der Interaktion, liefert er neue Informationen, mit denen Werbeinhalte noch besser auf ihn zugeschnitten werden können. Nach diesem Prinzip funktionieren beispielsweise verschiedene Trainings-Apps von Sportartikelherstellern. Sie funktionieren als Personal Trainer, versorgen den Nutzer mit interessanten Informationen und empfehlen ganz nebenbei neue Schuhe oder Kleidung des Herstellers – ohne dass sich der Konsument belästigt fühlt.
Daten gegen Dienstleistung lautet das neue Motto. Wer mit den Apps zufrieden ist, lässt die Marken meist sogar noch weiter in sein Leben treten. Beispielsweise über Facebook. Hier sind kontextuelle Informationen und persönliche Ansprachen wichtig, sprich Kreativität. App-Inhalte und Facebook-Posts müssen ansprechend getextet und bebildert werden – ein Gefühl für die Zielgruppe ist dabei unabdingbar.
Was sich zur alten Werbewelt geändert hat? Aus Beschallung kann nun Interaktion werden: Ein Fernsehspot geht zu Ende, an Plakaten geht man zügig vorbei – per App oder Facebook lassen sich Konsumenten jedoch gern von ihren Marken begleiten. So werden sie selbst ein Teil der Werbung.