Aus allen Ecken hört man es immer wieder: Das Fernsehen wird die Digitalisierung nicht überstehen. Überraschenderweise sieht die Bilanz für das Jahr 2014 jedoch ganz anders aus. PUNKT PR schaut sich an, was es mit dem ungeahnten Comeback auf sich hat.
Laut Prognosen des Rundfunkverbandes VPRT soll das Werbevolumen der Fernsehbranche in diesem Jahr um 3 Prozent angestiegen sein. Im Vergleich zum Vorjahr würde dies einen Anstieg von rund 120 Millionen Euro bedeuten. Das Ende einer Branche sieht anders aus. Doch womit sind die steigenden Investitionen – trotz sinkender Reichweiten – zu erklären?
Verschiedene Entwicklungen tragen zum ungeahnten Comeback des Mediums bei. Allen voran die Unsicherheit der Werbungtreibenden im Hinblick auf die Displaywerbung. Zwar stehen ihnen bei der Online-Werbung sagenhaft große Datenmengen zur Verfügung, allerdings gibt es kaum aussagekräftige Studien zur Wirkung. So bleibt unklar, ob die Ads registriert werden und wie sie von den Nutzern aufgenommen werden. Ganz anders sieht es bei den Fernsehsendern aus. Um sich gegen etablierte Medien wie dem Print durchzusetzen, investierten sie früh in die Wirkungsforschung. Heute können sie mit guten Argumenten bei den Werbetreibenden punkten. Allerdings darf auch nicht vergessen werden, dass gerade im Online-Bereich viele Unternehmen noch in den Kinderschuhen stecken.
Ebenfalls verantwortlich für die positive Entwicklung ist die Printkrise. Hier sinken die Auflagenzahlen und damit die Reichweite, die für die meisten Werbetreibenden das wichtigste Argument zur Investition ist. Auch wenn die Zuschauerzahl der TV-Sender ebenfalls zurückgeht, bleibt ihre Reichweite, absolut gesehen, immer noch am höchsten. Dazu kommt, dass das Fernsehen das am meist genutzte Medium ist. So schauen die über 14-Jährigen laut einer ARD/ZDF Online-Studie durchschnittlich 242 Minuten fern, verbringen allerdings nur 33 Minuten mit Zeitungen und Zeitschriften. Somit bleibt das Fernsehen ein attraktives Werbeumfeld.
Trotz der überraschend positiven Bilanz ist jedoch abzuwarten, wie sich das Fernsehen zukünftig positionieren wird. Die Konkurrenz im World Wide Web ist groß: Onlinevideos, Streamingangeboten und Co. sind äußerst vielversprechend. Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sollte daher ganz weit oben auf der Agenda der TV-Sender stehen.