2011 stieg Aldi Süd aus der flächendeckenden Zeitungswerbung aus und baute seine Prospekte zu imageträchtigen Produktmagazinen aus. Ein Trend, den Experten des Handelsmarketing seit Jahren vorhersehen: weg von der Hackfleischwerbung, hin zu hochwertigen Imageauftritten. Doch heute, nur vier Jahre später, setzt das Unternehmen wieder auf die regionale Printpresse und zunehmend auf additive Handelswerbung. PUNKT PR geht den Gründen nach.
Der jüngste Marketingmonitor des Kölner EHI Retail Institute bestätigt einen Wandel: Gaben Handelsunternehmen im Jahr 2013 noch 50,2 Prozent des Werbeetats für Flyer, Magazine und Prospekte aus, sind es heute nur noch 46,2 Prozent. Bis 2017 soll der Anteil weiter auf 38,6 Prozent sinken. Im Kommen: additive Handelswerbung. Ob Online-, Plakat- oder Instore-Werbung – 2017 werden die neuen Werbekanäle das traditionelle Printmarketing erstmals übersteigen. Der Grund: Auch Handelsunternehmen müssen dem veränderten Mediennutzungsverhalten ihrer Kunden gerecht werden.
Der Aufstieg des Instore-Marketings ist mit der Erkenntnis zu begründen, dass man sich gegen die Online-Konkurrenz nur durch das Erlebnis auf der eigenen Verkaufsfläche hervorheben kann. Mit einem Etatanteil von 13,2 Prozent erfahren die Instore-Maßnahmen zwar bereits eine gewisse Sättigung, allerdings übersteigt ihr Anteil die Erwartungen des EHI. Im Marketingmonitor 2013 prognostizierte das Institut ein Anteil von 10,8 Prozent im Jahr 2016.
Auch die Onlinewerbung profitiert vom Wandel am Markt. Bis 2017 ist eine Steigerung von heute 9,9 Prozent auf 16,2 zu erwarten. Dabei setzen die Handelsunternehmen allerdings nicht auf die klassische Displaywerbung oder das Suchmaschinenmarketing. Vielmehr hat die Suche nach digitalen Alternativen Vorrang.
Die Marketingabteilung wird so Vorreiter bei der digitalen Transformation im Unternehmen. Nach der Geschäftsführerebene gilt sie als Hauptverantwortliche für den digitalen Umbau. Eine spannende Aufgabe für den Marketingleiter.