Karstadt: Einst prägte die Marke mit ihren Wettbewerbern Kaufhof, Hertie und Horten die Handelslandschaft der deutschen Städte. Heute prüft sie erneut die Profitabilität von 20 Standorten. Wie konnte es so weit kommen? Heute befassen wir uns in dem PUNKT PR Blog mit Gründen für die negative Entwicklung des ehemaligen Handelsriesen und mit möglichen Auswegen aus der Krise.
Wieder einmal macht der Kaufhauskonzern Karstadt Schlagzeilen. Seit 2005 hat die Marke viele Retter kommen und gehen sehen: Zuletzt Ex-Ikea-Managerin Eva-Lotta Sjöstedt, die nun nach nur fünf Monaten von ihrem Posten als Geschäftsführerin zurücktrat. Es stellt sich die Frage: Hat das Traditionsunternehmen überhaupt noch eine Zukunft?
Sollten sich bei der oben genannten Prüfung, die 20 Standorte als unprofitabel erweisen, stößt der Konzern stößt zwar Verlustbringer ab, verringert jedoch auch gleichzeitig sein Filialnetz um 25 Prozent. Mit den dann verbleibenden 60 Standorten würde Karstadt in der Regionalliga spielen, ohne sich preislich oder über das Sortiment von seinen Konkurrenten abzuheben.
Doch warum die Pleite? Zum einen agiert die Marke in einem der schwierigsten Segmente der deutschen Handelslandschaft. Von 2000 bis 2012 sank der Anteil der Kaufhäuser am Gesamtmarkt von 4,2 auf 2,7 Prozent. Laut des Handelsforschungsinstituts IFH Köln traf es nur den Fachhandel schlimmer. Allerdings ist ein solcher Wandel normal, er muss nur richtig gemanagt werden.
Dass das Unternehmen Probleme hat, spiegelt sich ebenfalls im Ranking „Retail Brands 2014“ von Batten & Company wieder. Im Vergleich zu 2012 ist Karstadt um 17 Plätze auf Platz 25 gefallen. Zentrale Ursache: Die Unfähigkeit des Karstadt-Managements, das überholte Geschäftsmodell den neuen Realitäten anzupassen. Investitionen in Sortiment, Fläche, Ausstattung und Werbung sind dazu zwar notwendig, werden von Karstadt jedoch ignoriert.
Insbesondere eine erfolgreiche Kommunikation könnte dem angeschlagenen Konzern Zeit verschaffen. Durch eine emotionale Bindung zu den Kunden könnte zumindest erstmal über die operativen Schwierigkeiten hinweg gesehen werden. Allerdings verlangt eine solche Kampagne die Identifizierung der Zielgruppe sowie der Nische, die das Kaufhaus im Handel besetzen möchte. Damit tut sich Karstadt jedoch schwer. Die von Ex-Geschäftsführerin Sjöstedt eingeführte junge Modelinie floppte. Und auch das Altersproblem stellt die Handelsmarke vor eine Herausforderung. Während die Generation 50plus das Kaufhaus noch immer schätzt, kann gerade die jüngere Generation wenig mit der Marke anfangen. Soll sich also auf die alten, zahlungskräftigen, aber schrumpfenden Jahrgänge konzentriert werden oder soll das jüngere Publikum geworben werden?
Eines steht somit fest: Um ein Comeback des Unternehmens feiern zu können, muss der zukünftige Mehrheitsgesellschafter hinter dem Unternehmen stehen, bereit sein zu investieren und Karstadt so seinen Markt wiederfinden.